Customer Journey Map. օգտատիրոջ ուղին դեպի գնում

0
610

Ինչո՞ւ է կոմպլեքսային մոտեցումը մարքեթինգին համարվում առանցքային պահ օնլայն բիզնեսի համար, և ի՞նչ է իրենից ենթադրում դրա հիմնական մեթոդներից մեկը`հաճախորդի ճանապարհային քարտեզը (customer journey map):

Եկեք հասկանանք)

Ամեն ինչ շատ պարզ է․ օգտատերերի հետ աշխատելու հին մոտեցումը ենթադրում էր, որ հաճախորդի հետ հաղորդակցման բոլոր ուղիները տարանջատված են և օգտատիրոջ՝ դեպի գնումներ ճանապարհը նման է փշոտ ջունգլիների, ուր շատերը բոլորովին չեն հասնում նպատակին: Այսօր նման մոտեցումը ոչ միայն չի աշխատում, այլ ավելին՝ վնաս է հասցնում:

Ով արդեն որսացել է այս թրենդը, արդեն նոր որոշումների փնտրտուքի մեջ է գտնվում, որպեսզի ոչ թե օգտատիրոջը բաց չթողնի վաճառքի ձագարի ամեն մի փուլում, այլ հակառակը՝ մեծացնել կոնվերսիան ամեն հաջորդ քայլում։ Ի վերջո, օնլայն բիզնեսը միջինում կորցնում է օգտատերերի մոտ 97%-ը վաճառքի ձագարի տարբեր փուլերում և դրա հիմնական պատճառը միասնական մոտեցման բացակայությունն է:

Եթե ընկերությունների մեծամասնությունը դեռևս չի միավորել օգտատերերի հետ շփման բոլոր կետերը, ապա այսօր նրանք, առնվազն, ձգտում են դրան:

Այս հոդվածում կնկարագրեմ համընդհանուր մոտեցում, որը կհամապատասխանի յուրաքանչյուրին:

Customer Journey Map-ը քարտեզ է, որում պատկերված է օգտատիրոջ ողջ ուղին՝ Ձեր ընկերության հետ առաջին կոնտակտից (գովազդ, ինտերնետ որոնում և այլն) մինչ գնումը (և հետագա գնումները): Այն ակնառու ցույց է տալիս, թե ինչ մարկետինգային և վաճառքի գործիքներ պետք է կիրառվեն դեպի գնումը, ճամփորդության յուրաքանչյուր փուլում: Քարտեզը ներառում է բոլոր ուղիները, որոնց միջոցով օգտատերը կարող է անցնել. սոցցանցերում գովազդ, լենդինգներ, էլ. փոստի բաշխում, օպերատորի զանգ, կրկնվող գնում և այլն:

Customer Journey Map-ի կազմման նպատակը

Սա յուրահատուկ վաճառքի ձագար է, որտեղ հաշվի են առնվում միայն լրացուցիչ տեղեկությունները (ձեր հաղորդակցումը օգտատիրոջ հետ): Customer Journey Map-ի հիման վրա մենք կարող եք պարզել, թե ի՞նչ կերպով է հնարավոր մեծացնել կոնվերսիան ինչպես ամբողջ ձագարում, այնպես էլ՝ նրա յուրաքանչյուր քայլում: Ամբողջ քարտեզի համատեքստում մենք մշակում ենք ամեն մի քայլը, թե ի՞նչ պետք է անել «այստեղ»` օգտատիրոջը հաջորդ փուլ անցկացնելու և գնմանը հասցնելու համար: Եթե բոլորը սովորեցին առաջին քայլով աշխատել, ապա մնացածի հետ մեծ խնդիր կա:

Customer Journey Map-ն արտացոլում է հաճախորդի ուղին դեպի ապրանքը, բացահայտում խնդրահարույց հատվածները և հուշում է` ինչպես մեծացնել վաճառքի ծավալներն ու բարձրացնել հաճախորդների լոյալությունը:

Այստեղ, ինչպես երբեք, գործում է «թույլ օղակի» սկզբունքը․ ցանկացած փուլում որևէ անհաջող փոխհարաբերություն հաճախորդի հետ, ձեր ամբողջ ընկերության վրա բացասական ստվեր է գցում և վերացնում հետագա շփմումը շարունակելու ցանկությունը:

Քարտեզի միջոցով բացահայտվում են հաճախորդների հիմնական վախերն ու ակնկալիքները։ Սա Customer Journey Map-ի և վաճառքի ձագարի հիմնական տարբերությունն է, որտեղ ընկերությունը ուղղագիծ, առանց շեղումների նկարում է սպառողի շարժումը դեպի ապրանք:

Քարտեզներ կազմելու համար անհրաժեշտ է հետևել հաճախորդի վարքագծին ընկերության հետ հատվող բոլոր կետերում։ Լավ վերլուծության համար անհրաժեշտ է հավաքել բավարար տեղեկատվություն գնորդի և ապրանքի մասին, ապա՝ ֆիքսել այն քարտեզի վրա:

Հաճախորդի նպատակները քարտեզով ուղևորության յուրաքանչյուր փուլում`

1․ Գիտակցում

2․ Հետաքրքրություն

3․ Ցանկություն

4․ Ուսումնասիրություն

5․ Համեմատություն

6․ Գործողություն (գնում)

7․ Բավարարվածություն

8․ Վերագնում

9․ Հետաքրքրություն

10․ Լոյալություն

11․ Առաջարկություններ

Առաջին վեց փուլերը հաճախորդին գնման բերելն է: Մնացած հինգը հետվաճառքային սպասարկումն է, որը հաճախ անտեսվում է։ Բայց որպեսզի ձեր հաճախորդը լոյալ դառնա, կրկնակի գնումներ կատարի և առաջարկի ձեզ իր ընկերներին, այդ փուլերը չափազանց կարևոր են նրա հետ ճիշտ և երկարատև փոխհարաբերությունների համար:

5 հիմնական քայլեր Customer Journey Map ստեղծելու համար

1. Տեղեկատվության հավաքագրում

Սկզբի համար հարկ է ուսումնասիրել լսարանը և խորհրդանշել գործող անձանց։ Գործող անձը հաճախորդի հավաքական կերպարն է՝ ստեղծված լսարանի տվյալների հիման վրա: Նա պետք է օժտված լինի իրական անձնական հատկություններով և հստակ նպատակներով:

Մշակե՛ք հաճախորդի վարքագծի ձևանմուշներ և կաղապարե՛ք նրանց հիմնական հատկանիշները՝ սկսած տարիքից և սեռից, մինչև աշխատավայրն ու հետաքրքրությունները (շահերը)։ Օրինաչափության հիմքով հավաքեք հաճախորդների մի քանի դիմանկարներ:

Յուրաքանչյուր հաճախորդ ունի իր սեփական ճանապարհը դեպի ապրանքը, ըստ այդմ, «ճանապարհորդական քարտեզը» ավելի լավ է կազմել մի քանի գործող անձանց համար:

Լսարանի տարբեր սեգմենտների գործող անձիք տարբեր կերպ են արձագանքելու գներին, նրանք տարբեր ակնկալիքներ ու տպավորություններ են ունենալու։ Ակնկալվող ուղղու մանրամասն նկարագրության համար անհրաժեշտ է գնորդի գործողությունների մասին տեղեկատվություն. նրա խնդիրները, կասկածները, տարբերակների փնտրտուքը, տատանումներն ու շեղող գործոնները։ Օրինակ` ինչպե՞ս է հաճախորդը իմանում ընկերության մասին, ո՞ւմ հետ է նա համեմատում գները, ինչո՞ւ է այլայլվում և ո՞ր պահին է նա լիովին բավարարած:

Հավաքագրեք տեղեկատվություն տարբեր աղբյուրներից․

  • Հետազոտություն․ Սա կարող է լինել վեբ վերլուծություն, անկետավորում, կամ՝ լիարժեք սոցիալական հարցում: Կարելի է հարցազրույց անցկացնել, կամ էլ շփվել հաճախորդների հետ սոցիալական ցանցերում:
  • Կուտակված գիտելիքներ․ Վաճառքի մենեջերներն ու աջակցման ծառայությունները հաճախ են փոխգործակցում հաճախորդների հետ: Նրանք գիտեն խնդիրները և «կարդում» են գնորդի մտքերը: Խնդրեք նրանց պատմել հաճախորդների մասին, կամ միասին լրացնել քարտեզը:
  • Սեփական փորձ․ Հաճախորդին հասկանալու հեշտ ձև է հենց հաճախորդ դառնալը: Փորձեք թեսթավորել ապրանքն ինքնուրույն, ֆիքսել գաղափարները գործընթացում, կամ օգտագործել «գաղտնի գնորդների»:

Բացի այդ՝ այս փուլում սկսեք հավաքագրել ներքին տեղեկատվությունը`ապրանքի առանձնահատկությունները, ընկերության բիզնես նպատակները և շուկայի հնարավոր խնդիրները:

2. Նշել համագործակցության կետերն ու ուղիները

Երկրորդ քայլով հարկ է կողմնորոշել և ուղենշել հաճախորդի և ընկերության հպման կետը: Որտեղ և ինչ կերպ է հաճախորդը առավել հաճախ առնչվում ապրանքի հետ:

Կախված համագործակցության ուղղուց` շփման կետերը լինում են օնլայն և օֆլայն: Գնորդը կայք է մտնում համակարգչից կամ բջջային սարքերից, ապրանք է պատվիրում հեռախոսով, լրացում է անում կայքում կամ էլ ընկերության գրասենյակում զրուցում է պատասխանատուի հետ: Բոլոր տարբերակները քարտեզագրվում են:

Դիտարկենք նաև ոչ ֆորմալ համագործակցության օրինակ՝ գնորդը, պարզվել է, որ մենեջերի մտերիմն է կամ էլ որոշել է լուծել իր խնդիրը սոցիալական ցանցերում։ Սա նույնպես քարտեզագրվում է։

Կարևոր է հատկանշել գնորդի գործողությունները, այլ ոչ միայն ուղիները, որոնք պարզապես նպատակին հասնելու գործիքներ են: Հիշե՛ք, գործողության կետ է համարվում նաև փոխգործակցության բացակայությունը, որը նույնպես պոտենցիալ սցենար է:

3. Նշել կրիտիկական կետերն ու խոչընդոտները

Խոչընդոտները խանգարում են հաճախորդին մեկ կետից մյուսը տեղափոխել: Դրանք կարող են լինել ինչպես կայքում տեղ գտած սխալներն ու նամակները spam-ում, այնպես էլ՝ գնորդի կասկածանքները, կամ ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրության կորուստը:

Անհրաժեշտ է գտնել խոչընդոտներն ու դրանք հաղթահարելու ուղիները։ Այն խոչընդոտները, որոնք այժմ թույլ չեն տալիս ցանկալի արդյունքի հասնել, անհրաժեշտ է պատրաստել դրանց կանոնավորման միջոցների մանրամասն պլան: Կետերը, որտեղ խոչընդոտներն ամենից շատ են, համարվում են կրիտիկական։ Նրանցում գնորդը բացասական հույզեր է կրում՝ կապված արտադրանքի կամ ընկերության հետ: Օրինակ՝ հաճախորդը դժգոհ է կամ՝ հիասթափված ծառայության որակից: Արդյունքում նրա լոյալությունը նվազում է, ի վերջո, նա կարող է դիմել մրցակիցներին:

Հետևե՛ք, որ քարտեզի մի կետում մի քանի խոչընդոտներ չլինեն, նման իրավիճակում գնորդը կարող է մտափոխվել և հեռանալ:

4. Վերացնել խոչընդոտները

Քարտեզի վերջնական նպատակն է ստեղծել դրական սպառողական հմտություն, հաճախորդների՝ ապրանքի հետ շարունակական և հաջող փոխգործունեություն: Խոչընդոտները պետք է լինեն քիչ, իսկ սպառողի շարժը քարտեզի վրա՝ սահուն։

Կրիտիկական կետերում հիմնանշվում են արտադրանքիև ընկերության օպտիմալացման ուղիները: Այստեղ ամեն ինչ պետքական կլինի․ ուղեղային գրոհից մինչև հավելյալ խորհրդատուների ներգրավում։

Խոչընդոտները վերացնելու համար սովորաբար անհրաժեշտ է բարելավել ծառայության որակը կամ թարմացնել (նորացնել) ապրանքը: Հնարավոր է, ստիպված լինենք պարզեցնել քարտեզը և հեռացնել որոշ փոխազդեցության կետեր, կամ ամբողջովին վերակառուցել գնորդի ուղին:

Չմոռանա՛ք գնահատել արգելքների կրճատման ծախսերը։

Հստակեցրեք կոնկրետ գործողություններ ուղղված աշխատանքների բարելավմանը և հաշվարկեք, թե որքան լրացուցիչ ներդրումներ են պահանջվում: Օրինակ՝ Customer Journey Map-ի ստեղծման ժամանակ պարզել եք, որ գնորդները հաճախ գնումներ չեն կատարում, քանի որ չեն կարող գտնել «գնել» կոճակը կայքում: Այս արգելքը վերացնելու համար կարելի է պարզապես վերափոխել կայքի ձևավորումը: Հասկացեք, թե ի՞նչ ռեսուրս ունեք դրա համար կամ որքա՞ն կարժենա վերափոխման համար մասնագիտական ծախսը և այլն։

5. Կրկնել ամեն ինչ սկզբից

Գնորդի «ճանապարհային քարտեզի» հետ աշխատանքի արդյունքը պետք է լինեն կոնկրետ գործողություններ՝ հաղթահարելու համար խոչընդոտները: Բայց կարևոր է հիշել, որ քարտեզը պատրաստի լուծումներ չի տալիս, թեև ակնհայտորեն ցույց է տալիս խնդիրների ակունքները: Նույնիսկ եթե քարտեզը ճիշտ ձևակերպված է և աշխատանքը բարելավելու համար ձեռնարկվել են տրամաբանական միջոցներ, երաշխիք չկա, որ դա կգործի: Այդ պատճառով օգտակար է Customer Journey Map-ը պարբերաբար կառուցել: Եթե ​​օպտիմալացումից հետո հաճախորդի ուղին փոխվել է, նոր քարտեզ պետք է ստեղծել:

Հետևե՛ք հաճախորդի հետ ընկերության փոխգործակցության կետերին և թույլ մի տվեք նոր խոչընդոտների առաջացմանը:

Անընդհատ պետք է անդրադառնալ հաճախորդին և ստուգել, թե ինչն է խանգարում նրան հասնել նպատակին և գնում կատարել։ Աստիճանաբար, ավելի լավ ճանաչելով հաճախորդին, կարելի է գտնել նրա հետ շփվելու լավագույն միջոցները:

Հաճախորդի հետ հաղորդակցման ընթացքում առավել հաճախ դիտարկվող կապուղիները կամ շփման կետերը`

  • ընկերության կայքէջ
  • բջջային հավելված
  • սոցիալական ցանցերի էջեր
  • գովազդային վահանակներ ու հայտարարություններ
  • օֆլայն վաճառքի կետեր
  • կոնֆերանսներ
  • event-իրադարձություններ
  • e-mail առաքումներ
  • կոնտակտ կենտրոն
  • մենեջեր-կառավարիչ
  • սպասարկող մասնագետ

Գործիքներ՝ Customer Journey Map ստեղծելու համար

  • Քարտեզի ստեղծման ամենադյուրին ձևը աղյուսակի տեսքով քարտեզ ստեղծելն է Google Sheets-ում։ Հորիզոնական դիրքով գրում ենք ճանապարհի քայլերը՝ ինչպես է ընկերությունը համագործակցում հաճախորդի հետ և օգնում նրան առաջ շարժվել: Ուղղահայաց դիրքով գրում ենք գնորդի առանձնահատկությունները՝ նպատակները, դրդապատճառները, փոխազդեցության ուղիներն ու կետերը, էմոցիաները, խոչընդոտները: Աղյուսակի առավելությունն այն է, որ հեշտ է այն թարմացնել և թիմի բոլոր անդամները կարող են օգտվել դրանից:
  • Եթե ​ անհրաժեշտ են մանրամասներ և տեսանելիութուն, կարելի է ձևովորումներ իրականացնել Adobe Photoshop կամ Adobe Illustratorծրագրերով։ Նման քարտեզները լավ են նայվում պրեզենտացիաների ժամանակ, սակայն աշխատում են միանգամյա օպտիմալացման համար։
  • Сanvanizer-ն օգնում է ստեղծել կաղապարներ Customer Journey Map-ի և այլ քարտեզների, մոդելների և վահանակների համար: Գոյություն ունի քարտեզը ստեղծելու հրահանգավորման և գործիքներն ուսումնասիրելու հանրամատչելի տարբերակ:
  • Վճարովի ծառայություններից կարող եք օգտվել Touchpoint Dashboard-ից, որը հնարավորություն է տալիս ցանկացած ընկերության համար կառուցել «թափանցիկ» քարտեզներ՝ պատկերներով, անհրաժեշտ ցուցանիշներով և այլ անհրաժեշտ տարրերով:
  • Կաղապարներով և պարզ ինտերֆեյսով մեկ այլ ծառայություն է Realtimeboard-ը (անվճար բաժանորդագրությունը հասանելի է մինչև 3 օգտատեր):

Հաճախորդի ճանապարհային քարտեզի ստեղծումը ենթադրում է սպառողի փորձառութան ուսումնասիրությունը և այդ փորձառության ներկայացումը նրա հետ շփման միջոցով: Այն հնարավորություն է տալիս դիտարկել Ձեր բիզնեսը` գնորդի տեսանկյունից, և ստեղծում է նախադրյալներ հարգանքի, վստահության և հետևողականության հիման վրա ձևավորել ապրանքանիշի հանդեպ լոյալ վերաբերմունք։

Մտածե՛ք հաճախորդների ճանապարհային քարտեզի մասին ամեն օր: Առաջին հայացքից մարդկանց պետք է տեսանելի լինեն բոլոր հիմնական կետերը, որոնցով անցնում է օգտատերը։ Այն պետք է հիշեցնի, որ հաճախորդի կարիքները միշտ պետք է գերակա լինեն ցանկացած ռազմավարության մեջ: