Ինչո՞ւ է կոմպլեքսային մոտեցումը մարքեթինգին համարվում առանցքային պահ օնլայն բիզնեսի համար, և ի՞նչ է իրենից ենթադրում դրա հիմնական մեթոդներից մեկը`հաճախորդի ճանապարհային քարտեզը (customer journey map):
Եկեք հասկանանք)
Ամեն ինչ շատ պարզ է․ օգտատերերի հետ աշխատելու հին մոտեցումը ենթադրում էր, որ հաճախորդի հետ հաղորդակցման բոլոր ուղիները տարանջատված են և օգտատիրոջ՝ դեպի գնումներ ճանապարհը նման է փշոտ ջունգլիների, ուր շատերը բոլորովին չեն հասնում նպատակին: Այսօր նման մոտեցումը ոչ միայն չի աշխատում, այլ ավելին՝ վնաս է հասցնում:
Ով արդեն որսացել է այս թրենդը, արդեն նոր որոշումների փնտրտուքի մեջ է գտնվում, որպեսզի ոչ թե օգտատիրոջը բաց չթողնի վաճառքի ձագարի ամեն մի փուլում, այլ հակառակը՝ մեծացնել կոնվերսիան ամեն հաջորդ քայլում։ Ի վերջո, օնլայն բիզնեսը միջինում կորցնում է օգտատերերի մոտ 97%-ը վաճառքի ձագարի տարբեր փուլերում և դրա հիմնական պատճառը միասնական մոտեցման բացակայությունն է:
Եթե ընկերությունների մեծամասնությունը դեռևս չի միավորել օգտատերերի հետ շփման բոլոր կետերը, ապա այսօր նրանք, առնվազն, ձգտում են դրան:
Այս հոդվածում կնկարագրեմ համընդհանուր մոտեցում, որը կհամապատասխանի յուրաքանչյուրին:
Customer Journey Map-ը քարտեզ է, որում պատկերված է օգտատիրոջ ողջ ուղին՝ Ձեր ընկերության հետ առաջին կոնտակտից (գովազդ, ինտերնետ որոնում և այլն) մինչ գնումը (և հետագա գնումները): Այն ակնառու ցույց է տալիս, թե ինչ մարկետինգային և վաճառքի գործիքներ պետք է կիրառվեն դեպի գնումը, ճամփորդության յուրաքանչյուր փուլում: Քարտեզը ներառում է բոլոր ուղիները, որոնց միջոցով օգտատերը կարող է անցնել. սոցցանցերում գովազդ, լենդինգներ, էլ. փոստի բաշխում, օպերատորի զանգ, կրկնվող գնում և այլն:
Customer Journey Map-ի կազմման նպատակը
Սա յուրահատուկ վաճառքի ձագար է, որտեղ հաշվի են առնվում միայն լրացուցիչ տեղեկությունները (ձեր հաղորդակցումը օգտատիրոջ հետ): Customer Journey Map-ի հիման վրա մենք կարող եք պարզել, թե ի՞նչ կերպով է հնարավոր մեծացնել կոնվերսիան ինչպես ամբողջ ձագարում, այնպես էլ՝ նրա յուրաքանչյուր քայլում: Ամբողջ քարտեզի համատեքստում մենք մշակում ենք ամեն մի քայլը, թե ի՞նչ պետք է անել «այստեղ»` օգտատիրոջը հաջորդ փուլ անցկացնելու և գնմանը հասցնելու համար: Եթե բոլորը սովորեցին առաջին քայլով աշխատել, ապա մնացածի հետ մեծ խնդիր կա:
Customer Journey Map-ն արտացոլում է հաճախորդի ուղին դեպի ապրանքը, բացահայտում խնդրահարույց հատվածները և հուշում է` ինչպես մեծացնել վաճառքի ծավալներն ու բարձրացնել հաճախորդների լոյալությունը:
Այստեղ, ինչպես երբեք, գործում է «թույլ օղակի» սկզբունքը․ ցանկացած փուլում որևէ անհաջող փոխհարաբերություն հաճախորդի հետ, ձեր ամբողջ ընկերության վրա բացասական ստվեր է գցում և վերացնում հետագա շփմումը շարունակելու ցանկությունը:
Քարտեզի միջոցով բացահայտվում են հաճախորդների հիմնական վախերն ու ակնկալիքները։ Սա Customer Journey Map-ի և վաճառքի ձագարի հիմնական տարբերությունն է, որտեղ ընկերությունը ուղղագիծ, առանց շեղումների նկարում է սպառողի շարժումը դեպի ապրանք:
Քարտեզներ կազմելու համար անհրաժեշտ է հետևել հաճախորդի վարքագծին ընկերության հետ հատվող բոլոր կետերում։ Լավ վերլուծության համար անհրաժեշտ է հավաքել բավարար տեղեկատվություն գնորդի և ապրանքի մասին, ապա՝ ֆիքսել այն քարտեզի վրա:
Հաճախորդի նպատակները քարտեզով ուղևորության յուրաքանչյուր փուլում`
1․ Գիտակցում
2․ Հետաքրքրություն
3․ Ցանկություն
4․ Ուսումնասիրություն
5․ Համեմատություն
6․ Գործողություն (գնում)
7․ Բավարարվածություն
8․ Վերագնում
9․ Հետաքրքրություն
10․ Լոյալություն
11․ Առաջարկություններ
Առաջին վեց փուլերը հաճախորդին գնման բերելն է: Մնացած հինգը հետվաճառքային սպասարկումն է, որը հաճախ անտեսվում է։ Բայց որպեսզի ձեր հաճախորդը լոյալ դառնա, կրկնակի գնումներ կատարի և առաջարկի ձեզ իր ընկերներին, այդ փուլերը չափազանց կարևոր են նրա հետ ճիշտ և երկարատև փոխհարաբերությունների համար:
5 հիմնական քայլեր Customer Journey Map ստեղծելու համար
1. Տեղեկատվության հավաքագրում
Սկզբի համար հարկ է ուսումնասիրել լսարանը և խորհրդանշել գործող անձանց։ Գործող անձը հաճախորդի հավաքական կերպարն է՝ ստեղծված լսարանի տվյալների հիման վրա: Նա պետք է օժտված լինի իրական անձնական հատկություններով և հստակ նպատակներով:
Մշակե՛ք հաճախորդի վարքագծի ձևանմուշներ և կաղապարե՛ք նրանց հիմնական հատկանիշները՝ սկսած տարիքից և սեռից, մինչև աշխատավայրն ու հետաքրքրությունները (շահերը)։ Օրինաչափության հիմքով հավաքեք հաճախորդների մի քանի դիմանկարներ:
Յուրաքանչյուր հաճախորդ ունի իր սեփական ճանապարհը դեպի ապրանքը, ըստ այդմ, «ճանապարհորդական քարտեզը» ավելի լավ է կազմել մի քանի գործող անձանց համար:
Լսարանի տարբեր սեգմենտների գործող անձիք տարբեր կերպ են արձագանքելու գներին, նրանք տարբեր ակնկալիքներ ու տպավորություններ են ունենալու։ Ակնկալվող ուղղու մանրամասն նկարագրության համար անհրաժեշտ է գնորդի գործողությունների մասին տեղեկատվություն. նրա խնդիրները, կասկածները, տարբերակների փնտրտուքը, տատանումներն ու շեղող գործոնները։ Օրինակ` ինչպե՞ս է հաճախորդը իմանում ընկերության մասին, ո՞ւմ հետ է նա համեմատում գները, ինչո՞ւ է այլայլվում և ո՞ր պահին է նա լիովին բավարարած:
Հավաքագրեք տեղեկատվություն տարբեր աղբյուրներից․
- Հետազոտություն․ Սա կարող է լինել վեբ վերլուծություն, անկետավորում, կամ՝ լիարժեք սոցիալական հարցում: Կարելի է հարցազրույց անցկացնել, կամ էլ շփվել հաճախորդների հետ սոցիալական ցանցերում:
- Կուտակված գիտելիքներ․ Վաճառքի մենեջերներն ու աջակցման ծառայությունները հաճախ են փոխգործակցում հաճախորդների հետ: Նրանք գիտեն խնդիրները և «կարդում» են գնորդի մտքերը: Խնդրեք նրանց պատմել հաճախորդների մասին, կամ միասին լրացնել քարտեզը:
- Սեփական փորձ․ Հաճախորդին հասկանալու հեշտ ձև է հենց հաճախորդ դառնալը: Փորձեք թեսթավորել ապրանքն ինքնուրույն, ֆիքսել գաղափարները գործընթացում, կամ օգտագործել «գաղտնի գնորդների»:
Բացի այդ՝ այս փուլում սկսեք հավաքագրել ներքին տեղեկատվությունը`ապրանքի առանձնահատկությունները, ընկերության բիզնես նպատակները և շուկայի հնարավոր խնդիրները:
2. Նշել համագործակցության կետերն ու ուղիները
Երկրորդ քայլով հարկ է կողմնորոշել և ուղենշել հաճախորդի և ընկերության հպման կետը: Որտեղ և ինչ կերպ է հաճախորդը առավել հաճախ առնչվում ապրանքի հետ:
Կախված համագործակցության ուղղուց` շփման կետերը լինում են օնլայն և օֆլայն: Գնորդը կայք է մտնում համակարգչից կամ բջջային սարքերից, ապրանք է պատվիրում հեռախոսով, լրացում է անում կայքում կամ էլ ընկերության գրասենյակում զրուցում է պատասխանատուի հետ: Բոլոր տարբերակները քարտեզագրվում են:
Դիտարկենք նաև ոչ ֆորմալ համագործակցության օրինակ՝ գնորդը, պարզվել է, որ մենեջերի մտերիմն է կամ էլ որոշել է լուծել իր խնդիրը սոցիալական ցանցերում։ Սա նույնպես քարտեզագրվում է։
Կարևոր է հատկանշել գնորդի գործողությունները, այլ ոչ միայն ուղիները, որոնք պարզապես նպատակին հասնելու գործիքներ են: Հիշե՛ք, գործողության կետ է համարվում նաև փոխգործակցության բացակայությունը, որը նույնպես պոտենցիալ սցենար է:
3. Նշել կրիտիկական կետերն ու խոչընդոտները
Խոչընդոտները խանգարում են հաճախորդին մեկ կետից մյուսը տեղափոխել: Դրանք կարող են լինել ինչպես կայքում տեղ գտած սխալներն ու նամակները spam-ում, այնպես էլ՝ գնորդի կասկածանքները, կամ ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրության կորուստը:
Անհրաժեշտ է գտնել խոչընդոտներն ու դրանք հաղթահարելու ուղիները։ Այն խոչընդոտները, որոնք այժմ թույլ չեն տալիս ցանկալի արդյունքի հասնել, անհրաժեշտ է պատրաստել դրանց կանոնավորման միջոցների մանրամասն պլան: Կետերը, որտեղ խոչընդոտներն ամենից շատ են, համարվում են կրիտիկական։ Նրանցում գնորդը բացասական հույզեր է կրում՝ կապված արտադրանքի կամ ընկերության հետ: Օրինակ՝ հաճախորդը դժգոհ է կամ՝ հիասթափված ծառայության որակից: Արդյունքում նրա լոյալությունը նվազում է, ի վերջո, նա կարող է դիմել մրցակիցներին:
Հետևե՛ք, որ քարտեզի մի կետում մի քանի խոչընդոտներ չլինեն, նման իրավիճակում գնորդը կարող է մտափոխվել և հեռանալ:
4. Վերացնել խոչընդոտները
Քարտեզի վերջնական նպատակն է ստեղծել դրական սպառողական հմտություն, հաճախորդների՝ ապրանքի հետ շարունակական և հաջող փոխգործունեություն: Խոչընդոտները պետք է լինեն քիչ, իսկ սպառողի շարժը քարտեզի վրա՝ սահուն։
Կրիտիկական կետերում հիմնանշվում են արտադրանքիև ընկերության օպտիմալացման ուղիները: Այստեղ ամեն ինչ պետքական կլինի․ ուղեղային գրոհից մինչև հավելյալ խորհրդատուների ներգրավում։
Խոչընդոտները վերացնելու համար սովորաբար անհրաժեշտ է բարելավել ծառայության որակը կամ թարմացնել (նորացնել) ապրանքը: Հնարավոր է, ստիպված լինենք պարզեցնել քարտեզը և հեռացնել որոշ փոխազդեցության կետեր, կամ ամբողջովին վերակառուցել գնորդի ուղին:
Չմոռանա՛ք գնահատել արգելքների կրճատման ծախսերը։
Հստակեցրեք կոնկրետ գործողություններ ուղղված աշխատանքների բարելավմանը և հաշվարկեք, թե որքան լրացուցիչ ներդրումներ են պահանջվում: Օրինակ՝ Customer Journey Map-ի ստեղծման ժամանակ պարզել եք, որ գնորդները հաճախ գնումներ չեն կատարում, քանի որ չեն կարող գտնել «գնել» կոճակը կայքում: Այս արգելքը վերացնելու համար կարելի է պարզապես վերափոխել կայքի ձևավորումը: Հասկացեք, թե ի՞նչ ռեսուրս ունեք դրա համար կամ որքա՞ն կարժենա վերափոխման համար մասնագիտական ծախսը և այլն։
5. Կրկնել ամեն ինչ սկզբից
Գնորդի «ճանապարհային քարտեզի» հետ աշխատանքի արդյունքը պետք է լինեն կոնկրետ գործողություններ՝ հաղթահարելու համար խոչընդոտները: Բայց կարևոր է հիշել, որ քարտեզը պատրաստի լուծումներ չի տալիս, թեև ակնհայտորեն ցույց է տալիս խնդիրների ակունքները: Նույնիսկ եթե քարտեզը ճիշտ ձևակերպված է և աշխատանքը բարելավելու համար ձեռնարկվել են տրամաբանական միջոցներ, երաշխիք չկա, որ դա կգործի: Այդ պատճառով օգտակար է Customer Journey Map-ը պարբերաբար կառուցել: Եթե օպտիմալացումից հետո հաճախորդի ուղին փոխվել է, նոր քարտեզ պետք է ստեղծել:
Հետևե՛ք հաճախորդի հետ ընկերության փոխգործակցության կետերին և թույլ մի տվեք նոր խոչընդոտների առաջացմանը:
Անընդհատ պետք է անդրադառնալ հաճախորդին և ստուգել, թե ինչն է խանգարում նրան հասնել նպատակին և գնում կատարել։ Աստիճանաբար, ավելի լավ ճանաչելով հաճախորդին, կարելի է գտնել նրա հետ շփվելու լավագույն միջոցները:
Հաճախորդի հետ հաղորդակցման ընթացքում առավել հաճախ դիտարկվող կապուղիները կամ շփման կետերը`
- ընկերության կայքէջ
- բջջային հավելված
- սոցիալական ցանցերի էջեր
- գովազդային վահանակներ ու հայտարարություններ
- օֆլայն վաճառքի կետեր
- կոնֆերանսներ
- event-իրադարձություններ
- e-mail առաքումներ
- կոնտակտ կենտրոն
- մենեջեր-կառավարիչ
- սպասարկող մասնագետ
Գործիքներ՝ Customer Journey Map ստեղծելու համար
- Քարտեզի ստեղծման ամենադյուրին ձևը աղյուսակի տեսքով քարտեզ ստեղծելն է Google Sheets-ում։ Հորիզոնական դիրքով գրում ենք ճանապարհի քայլերը՝ ինչպես է ընկերությունը համագործակցում հաճախորդի հետ և օգնում նրան առաջ շարժվել: Ուղղահայաց դիրքով գրում ենք գնորդի առանձնահատկությունները՝ նպատակները, դրդապատճառները, փոխազդեցության ուղիներն ու կետերը, էմոցիաները, խոչընդոտները: Աղյուսակի առավելությունն այն է, որ հեշտ է այն թարմացնել և թիմի բոլոր անդամները կարող են օգտվել դրանից:
- Եթե անհրաժեշտ են մանրամասներ և տեսանելիութուն, կարելի է ձևովորումներ իրականացնել Adobe Photoshop կամ Adobe Illustratorծրագրերով։ Նման քարտեզները լավ են նայվում պրեզենտացիաների ժամանակ, սակայն աշխատում են միանգամյա օպտիմալացման համար։
- Сanvanizer-ն օգնում է ստեղծել կաղապարներ Customer Journey Map-ի և այլ քարտեզների, մոդելների և վահանակների համար: Գոյություն ունի քարտեզը ստեղծելու հրահանգավորման և գործիքներն ուսումնասիրելու հանրամատչելի տարբերակ:
- Վճարովի ծառայություններից կարող եք օգտվել Touchpoint Dashboard-ից, որը հնարավորություն է տալիս ցանկացած ընկերության համար կառուցել «թափանցիկ» քարտեզներ՝ պատկերներով, անհրաժեշտ ցուցանիշներով և այլ անհրաժեշտ տարրերով:
- Կաղապարներով և պարզ ինտերֆեյսով մեկ այլ ծառայություն է Realtimeboard-ը (անվճար բաժանորդագրությունը հասանելի է մինչև 3 օգտատեր):
Հաճախորդի ճանապարհային քարտեզի ստեղծումը ենթադրում է սպառողի փորձառութան ուսումնասիրությունը և այդ փորձառության ներկայացումը նրա հետ շփման միջոցով: Այն հնարավորություն է տալիս դիտարկել Ձեր բիզնեսը` գնորդի տեսանկյունից, և ստեղծում է նախադրյալներ հարգանքի, վստահության և հետևողականության հիման վրա ձևավորել ապրանքանիշի հանդեպ լոյալ վերաբերմունք։
Մտածե՛ք հաճախորդների ճանապարհային քարտեզի մասին ամեն օր: Առաջին հայացքից մարդկանց պետք է տեսանելի լինեն բոլոր հիմնական կետերը, որոնցով անցնում է օգտատերը։ Այն պետք է հիշեցնի, որ հաճախորդի կարիքները միշտ պետք է գերակա լինեն ցանկացած ռազմավարության մեջ:
Hey very interesting blog!
Hi everybody, here every one is sharing these knowledge, so it’s nice to read this weblog, and I used to pay a visit this website everyday.
справки
Highly energetic article, I liked that a lot. Will there be a part 2?
Good way of explaining, and nice article to take data about my presentation subject matter, which i am going to convey in institution of higher education.
An impressive share! I have just forwarded this onto a friend who was doing a little research on this. And he in fact bought me breakfast simply because I discovered it for him… lol. So let me reword this…. Thank YOU for the meal!! But yeah, thanx for spending time to discuss this issue here on your web site.
Hi, i feel that i saw you visited my blog so i got here to go back the want?.I am trying to find things to improve my site!I assume its ok to use some of your ideas!!
Thank you, I have recently been searching for information approximately this topic for ages and yours is the best I have came upon so far. However, what about the conclusion? Are you positive concerning the source?
Good day! I know this is kinda off topic nevertheless I’d figured I’d ask. Would you be interested in exchanging links or maybe guest writing a blog article or vice-versa? My site addresses a lot of the same subjects as yours and I believe we could greatly benefit from each other. If you might be interested feel free to send me an e-mail. I look forward to hearing from you! Fantastic blog by the way!
Im not that much of a online reader to be honest but your blogs really nice, keep it up! I’ll go ahead and bookmark your site to come back later. All the best
This piece of writing will help the internet viewers for building up new blog or even a blog from start to end.
Excellent article. I certainly love this website. Continue the good work!
Wonderful, what a weblog it is! This blog provides useful information to us, keep it up.
I don’t even know how I ended up here, but I thought this post was good. I don’t know who you are but definitely you are going to a famous blogger if you are not already 😉 Cheers!
You made some decent points there. I looked on the web for more information about the issue and found most individuals will go along with your views on this site.
Hi there, i read your blog occasionally and i own a similar one and i was just wondering if you get a lot of spam feedback? If so how do you stop it, any plugin or anything you can advise? I get so much lately it’s driving me insane so any help is very much appreciated.
Hello there, simply was aware of your blog through Google, and found that it is really informative. I’m gonna watch out for brussels. I will appreciate when you continue this in future. A lot of other folks will be benefited from your writing. Cheers!
Exceptional post however , I was wondering if you could write a litte more on this topic? I’d be very grateful if you could elaborate a little bit more. Cheers!
No matter if some one searches for his essential thing, so he/she needs to be available that in detail, so that thing is maintained over here.
It’s going to be finish of mine day, except before end I am reading this impressive article to increase my experience.
Hello there! I could have sworn I’ve been to this site before but after going through some of the posts I realized it’s new to me. Anyhow, I’m definitely pleased I discovered it and I’ll be bookmarking it and checking back frequently!
A fascinating discussion is worth comment. I do believe that you should write more on this issue, it might not be a taboo subject but generally people do not discuss such topics. To the next! Many thanks!!
I’m not sure where you are getting your info, however good topic. I needs to spend a while learning more or understanding more. Thank you for great information I used to be looking for this information for my mission.
Incredible points. Outstanding arguments. Keep up the good effort.
I visited many sites but the audio quality for audio songs current at this website is in fact wonderful.
Every weekend i used to visit this website, because i want enjoyment, since this this web site conations truly good funny stuff too.
Appreciating the commitment you put into your website and in depth information you present. It’s good to come across a blog every once in a while that isn’t the same unwanted rehashed material. Wonderful read! I’ve saved your site and I’m including your RSS feeds to my Google account.
Excellent, what a blog it is! This webpage provides helpful information to us, keep it up.
I was recommended this blog by my cousin. I am not sure whether this post is written by him as no one else know such detailed about my problem. You are amazing! Thanks!
Way cool! Some very valid points! I appreciate you writing this article and also the rest of the site is very good.
What a information of un-ambiguity and preserveness of precious familiarity concerning unexpected feelings.
You really make it seem so easy together with your presentation however I in finding this topic to be really something which I feel I might never understand. It kind of feels too complicated and very large for me. I am looking forward in your next submit, I will try to get the hold of it!
Представительский частный эротический массаж в Москве в спа салоне
Why people still use to read news papers when in this technological world all is existing on net?
What’s up, everything is going fine here and ofcourse every one is sharing information, that’s really good, keep up writing.
This design is wicked! You most certainly know how to keep a reader entertained. Between your wit and your videos, I was almost moved to start my own blog (well, almost…HaHa!) Great job. I really enjoyed what you had to say, and more than that, how you presented it. Too cool!
Howdy, I believe your site may be having internet browser compatibility issues. When I look at your web site in Safari, it looks fine however, if opening in Internet Explorer, it has some overlapping issues. I just wanted to give you a quick heads up! Apart from that, great website!
I’m impressed, I must say. Rarely do I encounter a blog that’s equally educative and engaging, and let me tell you, you have hit the nail on the head. The issue is something that not enough folks are speaking intelligently about. I’m very happy that I stumbled across this in my search for something relating to this.
Hello, I check your new stuff regularly. Your writing style is awesome, keep up the good work!
Hi just wanted to give you a quick heads up and let you know a few of the images aren’t loading correctly. I’m not sure why but I think its a linking issue. I’ve tried it in two different internet browsers and both show the same results.
What’s up, I want to subscribe for this website to get most up-to-date updates, thus where can i do it please help.
Hurrah! After all I got a webpage from where I know how to actually take helpful information regarding my study and knowledge.
I constantly spent my half an hour to read this blog’s posts every day along with a cup of coffee.
You made some good points there. I looked on the internet to learn more about the issue and found most individuals will go along with your views on this site.
Hey there I am so glad I found your blog page, I really found you by mistake, while I was searching on Google for something else, Regardless I am here now and would just like to say thank you for a marvelous post and a all round enjoyable blog (I also love the theme/design), I don’t have time to go through it all at the minute but I have book-marked it and also included your RSS feeds, so when I have time I will be back to read a great deal more, Please do keep up the superb job.
fantastic publish, very informative. I wonder why the other experts of this sector do not understand this. You should continue your writing. I am sure, you have a huge readers’ base already!
Hey there! I’m at work browsing your blog from my new iphone 4! Just wanted to say I love reading your blog and look forward to all your posts! Keep up the great work!
Magnificent goods from you, man. I’ve understand your stuff previous to and you’re just too magnificent. I really like what you’ve acquired here, really like what you’re stating and the way in which you say it. You make it entertaining and you still take care of to keep it sensible. I can not wait to read far more from you. This is actually a wonderful site.
Hi there Dear, are you in fact visiting this site regularly, if so after that you will absolutely get good knowledge.
Excellent post. I’m dealing with some of these issues as well..
Wow, wonderful blog format! How long have you been blogging for? you make blogging glance easy. The whole glance of your site is wonderful, let alonewell as the content!
Write more, thats all I have to say. Literally, it seems as though you relied on the video to make your point. You definitely know what youre talking about, why waste your intelligence on just posting videos to your blog when you could be giving us something enlightening to read?